[转载]价格是硬优势，但别让自己只有价格优势
一、价格永远是竞争最大的硬优势
淘宝真的全站都没有足够便宜和低价的商品吗？肯定不至于，我相信在这两年的低价战略努力下，一定会有一批相对低价的商品已经出现，但为什么它们不足以扭转用户对淘宝价格的感知，也没有在淘宝全站脱颖而出形成商家的价格内卷作用呢？
这里面会有很多原因，篇幅有限，无法一一讨论，但是有个观点是：“拼多多的搜索、推荐、排序第一优先级是订单最大化，GMV次之，而淘宝是GMV最大化，订单次之。”订单更多时候是竞争战略，而GMV很多时候是经营战略，这种久而久之的平台结构惯性才带来了用户在检索、筛选、闲逛时可感受到系统性的价格力感知和平台调性差异。
当然，这不能草率归因成淘宝犯了错，也不是说淘宝简简单单改变了自己的搜推排优先级就能解决问题（举例子，如果淘宝让所有低价的商品排序在最前，商家只要卷价格就能获得最大增长，那直通车的流量还要不要买？同样的订单规模下的GMV规模会降低多少？对整个平台的影响和透支有多大？这种结构性的问题不是一个简单的截面问题）。一个巨型领跑的电商企业，以平台流量售卖为主要收入，在习惯了中国近20年一路通过消费升级带动行业和本企业一路腾飞发展时，自然会以消费升级的预设去设计和构建自己的整个商业模型，所以有了C店全面天猫化，有了直通车水涨船高的流量成本，有了88Vip，有了小黑盒……这种时候整个集团反向做180°的转向，意味着一列高速行驶的列车要一个漂移转向，公司的战略撕扯甚至会造成整列火车侧翻倾覆的风险。所以只能缓缓地或者侧翼的（比如淘宝特价版）让整列火车慢慢停下来或者在足够的转弯半径下慢慢调整自己的方向。
京东也一样，刘强东回国牵头搞低价，目前来看京东的价格力仍然不足以表现出均势（更别说优势），足以说明价格力是个供、采、销、运的全链路系统问题，虽然最近京东的采销直播间硬怼李佳琦收获了一些媒体报道和关注，搞Social可以，但对于全局的销量提振和用户感知来讲仍然杯水车薪。
二、经济下行时，别让自己只有价格优势
最近在研究奶咖行业，经济下行带动的消费降级逐步显现，这种时候我们已经发现了星巴克当前的困窘——在瑞幸带动的内卷下，几乎所有的奶茶和咖啡连锁都加入了乱战，不管是外卖还是自提，不管是爆品直播还是特价团购，9.9几乎已经成了这个品类的用户心智分水岭，9.9及以下就是便宜，以上大家对价格力就没特别大的感知。
在这种背景下，绝大多数人的第一反应是蜜雪冰城或成最大赢家，可是实际情况是，在一线城市奶茶的品牌覆盖和供给密度相对充裕，当以喜茶为首的中高价奶茶纷纷杀入低价市场混战求生时，蜜雪冰城的价格力突然显得并没有那么吸引人了。
当其他品牌依靠各种垂类差异化和产品力开发在二三十块的价格带焦灼地几十方豪杰混战抢市场的时候，蜜雪冰城靠着1/5的定价一力破万快，各种奶茶粉的原材料堆在店外不避人都能赢得消费者的双标护短。在蜜雪冰城食品安全问题的微博下：“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了”、“小雪都不嫌我穷，我也不嫌它脏”、“别说啥粉不粉的了，他都能当着我的面调奶茶了，真不真我能不知道嘛？”
但是当其他品牌带着自己从二三十块价格带血流成河竞争出来的胜负生死手直接杀入到10块的这个区间，新的价格系数会直接放大此前积累的品牌、产品、营销优势，而蜜雪在反应过来之前，如果仍然只是孤孤单单守着价格优势，那两三块的优势就不一定还是优势了，而蜜雪今年的涨价也表明了成本定价已经退无可退，这种进退两难在此后的一段时间可能会被逐步放大。
汽车行业也很类似。抛开市场转向新能源之后的产品力因素，诸多中高端豪华品牌今年开始在中国市场飞流直下一泻千里，但最顶层难受之余，我们还以为底层品牌能享受最大红利，可事实上，常年断层霸占新能源汽车销量第一名的五菱宏光Mini EV 1-10月销量同比大跌43.9%，比去年同期销量减少15万辆，奇瑞QQ冰淇淋跌幅41.6%，小蚂蚁跌幅76.8%。你会发现5万左右的低价微型车反而成为整个消费降级链路里仅次于头部的受损者。原因就是除了低价，什么都没有，所以今年比亚迪才能一台99800的秦Plus大杀四方。
三、带给我们的启示是什么？
1、节点消费可能诞生新机会
当消费降级，绝大多数日常改善型需求的场景都会出现频次和消费金额的下降，但是在一些时间节点，平时节俭的压抑下反倒会爆发出更强烈的“仪式感”需求。从今年来看，外卖整体和各种品类品牌的峰值涨的会比均值要更快，所以运用好节点作波段增长很有价值。
2、保证价格力
在其他竞争优势不落败的情况下，价格力应该成为每个行业每个业务最核心的硬实力，要把价格力当成第一优先级的事情来规划设计、投入精力。
3、要会卷，但不能只会卷
其实这个话题跟大家的职场选择也类似，很多人的职场优势是靠“卷”卷出来的（这里指的是有效的高投入度），在大家都没什么压力，投入度不及你的时候，你也相对容易脱颖而出。但当有很多硬技能和软实力的人一起加入“卷”的战争时，如果你只会“卷”，就可以提前宣告游戏结束了。“卷”是你职场的系数工具，还是得先想清楚自己最核心的价值是什么。