[转]生活服务和电商，补贴和流量

一、决策成本的高低决定了增长的路径选择

面对增长的压力，电商行业的通用解法选择了流量，生活服务选择了补贴。为啥会有这样的差异，我自己的视角下有个认知——决策成本越高的业务流量越重要（比如房产、汽车、教育行业，获客成本极高，大量成本用于营销买量），决策成本越低的业务补贴越重要（比如外卖、打车、共享单车）。

二、电商的流量“场”

电商行业这几年经常会讲人、货、场的概念，但随着网民增速见顶，各个垂直细分的人群服务场景和算法几乎深挖到极限，在各平台商家和商品供给很难形成层次差距的情况下，“场”成了能做功的关键点。为啥电商痴迷于造节和做场，本质还是因为平台电商的主流商业模式都是卖流量，造节和做场一方面能更好地引流量，一方面能精细化精准匹配，把流量给商家卖个好价钱。

营销场是什么呢，如果说是需求和商品形成匹配并达成交易的平台会显得很抽象，所以举几个例子，淘系的聚划算是“触达下沉市场用户的品牌特价场”，天猫的小黑盒是“年轻人的新品首发全链路营销场”，拼多多百亿补贴是“触达一二线城市高消费群体的大牌折扣场”。

早期双十一、618这样的大购物节，电商平台也只是要求商家让利折扣以此吸引更多流量，并没有大规模地使用平台自身补贴促进成单拉动增长。本质还是以商品折扣为钩子，做流量的生意。电商行业这几年在流量上已经玩的炉火纯青，但是要知道，任何一个单一增长手段都会有效率拐点，穷凶极恶地问流量要增长，天猫为了流量祭出天合计划拉动商家一起从站外投放引流反哺端内，可是连年上涨高昂的电商获客成本仍然显示出各平台的流量饥渴症有多么严重。

可这仍然不是最严重的问题，电商平台的商业模式加之这么多以来养成的路径依赖，养成商家只会疯狂想办法弄更便宜高转流量的思维方式，所有商家的补贴和降价只是为了提升流量转化效率的手段。多数时候，商家和平台在增长时付出的只是买量的成本，而消费者并未因此得利。所以在这个时候，拼多多通过百亿补贴的方式异军突起，撕扯下京东和淘宝一大块3C市场，用补贴换取用户体验提升进而拉动流量转化效率提升的逻辑成立了。

三、生活服务行业和补贴

pz总结外卖行业为啥能成的三个原因：补贴化流量、社会化履约、LBS化供给。其实纵观整个生活服务行业，无论是滴滴、摩拜还是美团外卖，早年还是新鲜事物市场渗透率不足的时候，大家都短暂地通过营销、品牌甚至公关的方式尝试过业务增长，但是随着业务规模的扩大，大家最后不约而同地回到了补贴驱动的路子上，我们都还能回忆的起那年滴滴打车遍地分享的打车红包，还能回忆起ofo的红包车越骑越赚钱，还能回忆得起早年外卖几块钱1单的美好生活，这些低决策门槛业务都快速的在补贴助推下飞快地增长起来。

其实多数生活服务行业选择打补贴，和业务的商业模式也有关系，多数这类业务都是平台撮合，赚取佣金，所以多数时候是交易额第一优先级，平台一定会倾向用自身补贴带动商家补贴，让利消费者聚拢流量，做大GMV，随后利用业务的规模效应降低边际成本，实现业务的良性发展。外卖和打车完美贴合这条发展路径，但是同样，随着时间的发展，行业的补贴从草莽奔放到极致的精细化，补贴总有一天也有到达临界拐点的一天，那时增长的效率天平可能又会倾斜向流量的那一端。

现在有没有人尝试用流量的方式打生活服务呢？抖音就是其中一个强势的对手，目前抖音在同为广告模式的到店业务上，已经产生了来势汹汹的气势。美团外卖业务凭借着强大地面部队的LBS供给和堪称护城河的履约配送体系目前来看影响可控，但是抖音切入的由到店餐饮商家自配送的高价高质量外卖看起来有一定成功的可能，通过流量和种草产生高价改善性需求，对比补贴和果腹产生高频刚需的外卖，会是一种新的增长模式。

所以我的感觉是，任何行业的固有增长模式一定存在其历史背景和合理性，不敬畏的情况下很容易出现外行随意置喙。但是随着时间的推移，路径依赖的加深，当单一增长模式达到拐点时，总会有新的玩家嫁接其他增长模式玩出新花。在电商行业的营销流量和生活服务行业的补贴在增长视角已经逐步钝化的当下，在外卖近10年补贴的下一个时代，我们可能真得聊聊其他增长的驱动手段，可能是营销，可能是体验，可能是一些我们还没有注意到的东西。