增长的三层四面
一、增长和三层四面的思考逻辑
美团的三层四面的方法论其实蛮好用，很多时候我们在找增长手段的时候也是以类似的逻辑去逐层拆解，都是层层递进、下沉深潜拿新增量。
1、三层 - 行业大盘涨不涨：
餐饮行业是否存在规模红利（大盘趋势）→ 连锁化率是否存在规模红利（经营形态趋势）→ 饮品品类是否存在规模红利（品类增长趋势）……
外卖的大盘也是这样的增长逻辑，从全局性增长的红利逐步转向连锁化率提升带来的结构红利再到某些品类的异军突起迎来用户需求的爆发和社会化资本杠杆的加持带来规模红利，把握住的红利越大，长期的结构优势就越好，长期的宏观大红利衰退，要从里面进一步找到更有增速的小红利。
2、三层 - 线上化率涨不涨：
线上餐饮是否存在渗透红利（网民和线上流量趋势）→外卖形态是否存在渗透红利（外卖生活方式的认知养成）→商家和供给的线上化是否存在渗透红利（商家经营认知和前线工作覆盖的程度）→商补、商家广告投入是否存在渗透红利（商家促销的投入杠杆认知）。
本质也是一层一层的通过渗透率的上升，用更高效的供给组织方式、更丰富的商家商品覆盖、更优惠的商家促销资源投入，使得整个线上化率逐级增加逐步催熟行业，当然，这些线上化率的层次不能错乱，不能在我们还没有多少丰富的商家供给的情况下先从商家的促销预算钱包份额入手，这样就会导致我们关注的线上化率指标和我们的经营驱动要素错配。
3、三层 - 竞争市占涨不涨：
同业态竞争是否存在竞争红利（比如和B+进行存量争夺并通过组织、效率、资源、战略预判拿到优势）→ 跨业态竞争是否存在竞争红利（比如和堂食、商家私域、团购等方式是否具备足够的VNOS体验差形成增量竞争）→ 在开发度不高的下沉市场是否存在中小玩家的竞争红利（业态差异性之外找此前人效不高但钱效可能不低的低竞争烈度盲区）。
外卖很长一段时间内，增长和竞争的方式是基本同向的，无非是从什么“吃”的解决方案里找空间找机会，所以营销活动的BML也好、新签商家数的竞争也好、配送的ETA竞争也好，都是在这个视角下产生的增长手段。而随着经济的下行，价格在用户需求的天平上开始比便利性占到了更高的决策系数，所以竞争的烈度和维度也在持续改变。
4、四面-用户结构涨不涨：
总用户量涨不涨（AAU、MAU、DAU、ATU、MTU、DTU、新客……每个用户指标对应的都是不同的增长方式）→ 用户的频次涨不涨（本质是用户的生命周期结构和人均订单量，也是大多数促销工具的基本逻辑）→ 客单价涨不涨（高客单价的品类、场景增长，低客单价品类的削弱）。
鉴于交易额本身也是用户数✖️频次✖️客单价，以及利润的话题和增长放到另外一套体系聊，所以从增长视角，优先会看客量额利的前三者。此外，用户量的代表指标，行业不一样，差异性也比较大，同一个行业，发展阶段的不一样，指标也不一样，比如外卖业务交易高频刚需，且访购率极高，所以看交易用户数的概率更大，访问用户数更多是辅助性指标（与访购率协同判断是否有经营问题）。而高毛利的医美业务，流量和曝光对商家更加重要，可能访问用户数就会是更重要的指标。
外卖在发展初期，野蛮生长跑马圈地时，谁能抢夺更多的总用户规模并且留住用户就能取得最终的胜利，所以各家的新客都是最重要的增长和运营模块。而随着老客占比一路飙升，行业成熟度开始提高，用户的促活和转化交易就会把DTU指标拉升起来，成为这个阶段的关键观测，会看每一天的交易用户数以及访购率情况，一旦出现异常，就要尽快查清原因并解决问题。等整个行业的入水口逐步放缓，MTU就会成为更关键的指标，外卖的月周期券包和每日发放的单券更多是用MTU怎么拉动DTU的短期增长，而潜新和日交易用户蓄水池增长放缓，从ATU拉动MTU做中期增长会变得更加重要，用户交易月数就需要把运营的标尺从短期的DTU转向中期的MTU，这种时候沉流召回促活、用户多月份持续交易（年卡、连续包月、每月一次营销大促）就会变得更重要。
二、此前的增长怎么来，之后的增长怎么找空间
1、外卖之前的增长怎么来？
外卖是怎么增长起来的，核心总结了两个阶段的做法：
便利性：利用全国LBS蜂窝的覆盖、自建履约网络的时效和体验、24小时线上营业且配送提供了巨大的、确定性的便利性。
性价比：利用平台、商家的增长经营意识构建了完整的货架促销体系（券补、B补、商品补），并通过拼好饭（极致低价）和神抢手（品质优惠）在一口价的商品模式也形成了不错的用户决策卡位。
而要进一步往下成长下去，可能就要找不在我们视角范围内的部分盘点机会点了。
2、之后的增长怎么找空间：
① 现有经营方式里查漏补缺
最常态化易执行的方式——如果行业大盘涨得慢，那么细分的还快速上涨的品类是否能重点投入拉动增长，这种横向扩品类的方式在电商行业的轮动发展很常见（一年重点做女装、一年做3C、一年做美妆……）；如果全国范围内出现供给过剩，那是否还有还有供给洼地的蜂窝可以补一补；如果整体人群的频次提升比较难，那么部分之前补贴率不高，投入运营资源比较少的人群追加是否还能拉一拉？如果整体价格带增速还可以，但是某个价格带增速特别缓慢，是否意味着那个价格带的服务、补贴、供给存在问题，值得把问题解一解？
② 找到新的PMF，跳出原有经营框架
很多曾经被判死刑的收益不高、投入重、动作复杂、商业模式跑不通一些场景和解决方案本质还是我们在用原有的Product去Fit新的Market，所以有哪些被我们之前放弃或者在关注范围外的“吃”的解决方案，它们的盘子还可以，且线上化率很低，我们能否从原有经营框架跳出来，做新的PMF来服务呢？比如老人社区食堂，比如学生周边小饭桌，比如地铁口的早餐，都需要从现行的服务模式里跳出来，做出一些差异性的服务或者体验，比如：老人版的App、亲属代订功能、社区统一取餐、餐饮品牌开发老年餐；校园周边“小饭桌”学生托管机构合作、月度/学期订单套餐、食安摄像头监控；地铁口的移动早餐车、预定取餐链路设计等等……
③ 从现存解决方案里找到更好VNOS体验差的场景
进一步盘点和拆分跨业态还有哪些吃饭的解决方案，且我们对比之下可以提供更好的VNOS的： ① 价格驱动优势的（自营供应链改造） ② 便利驱动优势的（景区、休娱奶茶、亲子场所亲子餐） ③ 商家和供给优势（平台撮合IP联名商品）
三、增长的场景可以从哪些维度拆解
1、我是谁？——用户的身份（背后是不同人的需求聚类）：
① 人口统计特征
年龄段：儿童、青少年、青年、中年、老年；
性别：男性、女性；
收入水平：高收入、中等收入、低收入；
职业：学生、白领、蓝领、自由职业者、退休人员
② 生活方式和角色
单身人士、情侣、家庭用户（有孩子的家庭、三代同堂）、聚会群体（朋友聚会、同事聚餐）、特殊人群（孕妇、健身减肥、糖尿病患者、过敏体质者）
2、我此时需要什么？——用户的场景（背后是人在5W（When、Where、Who、What、Why）的理由聚类）
① 啥时吃：一天当中（早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵）、一周当中（周中、周末、节假日）、一年当中（春夏秋冬、晴天、雨天、雪天、高温、低温、沙尘、大风）、特殊时间（个人生日、纪念日、备考冲刺）
② 在哪吃：家庭（住所、亲友家、住宅小区）、工作场所（办公室、门店、工厂、工地、CBD）、学校（大学、中学、小学、培训机构）、户外场所（公园、景区、运动场）、交通工具（火车站、机场、汽车站、地铁口）、室内公共场所（医院、足疗、密室剧本杀）
③ 跟谁吃：单人餐、情侣双人餐、亲子餐、给老人点
④ 吃什么：品类（西式快餐、中式正餐、奶茶、烧烤、火锅）、口味（酸、甜、辣、鲜）、特殊要求（清淡、低卡）
⑤ 为啥吃：功能性（果腹充饥、营养健康、特别饮食）、情感和社交（犒劳自己、情感表达-礼赠送礼、社交互动-聚餐、庆祝、纪念日）、便利性（时间紧张、交通不便、节省精力）
3、我有哪些差异性偏好——用户的个性化运营（宽度不一定宽，但是需求的深度往往比较深）：
① 敏感度：价格敏感（餐标、优惠感、羊毛）、品质敏感（高端品牌、健康有机）、新奇体验（新品尝鲜、网红店铺、定制口味）
② 区域时令：应季新鲜菜、地域习俗（青团、桂花糕、麦饭、贴秋膘）、饮食习惯（甜咸豆腐脑、饺子元宵）
③ 民族宗教：清真食品、民族特色、斋戒餐饮
四、场景树拆解之后的应用思路
1、拆解和应用的路径：
① 尽可能穷举的多维度分析：类似三里面的例子，从时间、空间、用户特征、需求、场景等多个维度进行拆解，确保覆盖所有可能的场景。
② 建立多维度的场景矩阵：将不同维度组合，形成场景矩阵。比如将时间段与用户类型组合，找到具体的场景，如“工作日午餐的白领需求”、“周末晚餐的家庭聚餐”等。
③ 用户调研和数据分析：利用用户调研、历史订单数据、行为分析，验证和丰富场景描述，找到其中高频和高价值的场景。
④ 持续更新（这一点今年做的不太好，明年要加强）：用户需求和市场环境是动态变化的，需要定期重新审视和更新场景树，捕捉新的机会点。
⑤ 聚焦关键场景：在穷举的基础上，识别对业务增长最有价值的场景，集中资源进行深耕，给一个业务带来显性增长的往往不是10个共同推进的项目叠加，而是某一个重要项目突然带来巨大突破。
2、可以用哪些工具和方法
① 用户画像：建立详细的用户画像，有助于理解用户的行为和需求。
② 用户旅程地图：绘制用户在不同场景下的使用路径，找出改进点。
③ 场景剧本：编写用户在特定场景下的故事情节（主要是从物理世界里找体感），帮助团队更直观地理解用户需求。