[转]补贴是核销率越高增量越高吗？

一、反思的部分

1、和钱相关的业务，离的越近，就越是容易在细微的改变上造成巨大的业务影响。

相当于一个巨大的漏斗，在巨大的入口端造成的问题后根据不同入口渠道的大小，影响程度可大可小，而出口端更加集中聚合，一旦造成问题，往往会直接阻塞全局。所以补贴的工具，离钱越近，影响越直接，越要更加严谨认真地对待。

2、所有的公共入口，改动过程的评估务必全面，包括相关方参与的全面与否、涉及业务盘点的全面与否、影响方向评估的全面与否。

有点像我之前讲过的当前促销体系的飞机，当一架飞机不断通过AB的方式验证有效性并以打补丁的方式增加零件，一段时间之后，四五十个外挂零件的飞机，绝大多数人维护起来都会心有戚戚，生怕一个小改动带来巨大的破坏性影响。

3、小流量灰度的过程

一方面放量的方式要尽可能平缓增加，防止问题早期5%不能被及时发现，直接提升为50%和100%流量时，问题被发现已经影响极大。另一方面尽可能要保证每天实验的流量稳定，这样当我们事后进行业务影响评估的时候，稳定流量可以天然形成一个可AB对照的实验组，对于我们拿到关键的业务认知会很有帮助。而单天内出现逐级放量的流量增加的情况，再进行数据观测和分析，难度就大大增加了。

二、学习的部分

1、补贴和营销一样，至少半数是浪费的（补贴可能更夸张，比3:7更高），但是我们很难知道浪费的是哪一半，所以在打补贴时，它的做功机制是用少部分增量的订单摊平并超出多数补贴浪费拉低客单价造成的GMV折损。

想让补贴效率提升，方式很多，简单粗暴地分两大类做法：一类是不发太多人——更精准地投放或过滤，缩小补贴订单总规模以提升增量订单的占比（但无视规模的△ROI无意义），另一类是每人不发太多——通过算法更精准地预测每个人应该补贴的金额，防止补贴补的过高，浪费成本。

2、在用户的决策链路里（起心动念→考虑与比较→决策和购买→履约/服务），补贴越在前置流程做功，增量作用越大，但发放后的补贴使用率不一定高。越在后置转化做功，虽然核销使用率很高，但是增量作用会越来越少。

举个例子帮助大家理解，如果你作为一个健身房的老板，你想提升会员数量，于是你决定招募一批销售员，他们所办理的每张年卡都可以奖励500元现金，你更愿意为销售员从哪里拉的什么样的顾客买单呢？A、销售员在地铁口路过的人群里拉客 B、销售员坐在你大门后对已经犹豫要不要进门的新客户 C、销售员在你前台去拉已经了解完信息并考虑付款的客户。

通过这个例子你大概能明白，你在地铁口可能拉人成功率很低，你要覆盖很多人，可能多数人都不会产生成单（成单概率可能是1%），但是一旦成单，这一单是增量的概率很大。而已经在你健身房门口徘徊的客户，可能犹豫的是到底去哪个健身房，有50%的概率选择你，你去提升这部分的转化访购，虽然也有一定浪费，但是相对精准，虽然不多但也有一些些增量。而已经到达你前台，了解完健身房信息，犹豫要不要签字的客户，你是打死也不想让销售再去拉人的，因为已经十拿九稳，还要额外付出奖励，这种情况的销售员可能成单概率是90%，但是多半没啥增量。