深度解析“美生活”产品业务（上）

美生活业务已经开展了两年，也应该适时做一些总结和思考。结合最近被问到的问题，我决心做些整理，作为阶段性的思考总结。

一、背景

2020年疫情复工后，美味被阿里本地全资收购。之前的SaaS业务全部归拢到了“客如云”旗下。美味所剩下的仅是排队、预订还有广告业务了。

为了能让公司继续生存，增加营收；以及满足餐饮商户对用户精准引流到店的诉求。

我们决定将之前CPT的广告模式，更新为CPS，将广告费用置换为广告消费券的形式，引导用户到店消费。

同时也希望将美味的工具心智转为交易心智的远期价值。

二、定位策略

为什么选择做广告消费券这种模式呢？我们先看看目前美味是家什么样的公司。

美味当前的驱动力是两架马车：排队 + 广告，这是美味的基因。基于此，美味新的业务定位是：私域广告流量变现的本地生活新媒体公司。

• 私域：微信、支付宝、高德、快手、抖音等新流量平台里，做私域流量经营。
• 流量：排队场景的流量上翻至微信社群；平台端，内容分发吸引和留存粉丝。
• 变现：通过广告消费券的媒介在各渠道端触达用户，实现流量变现，以及促进用户到店履约，形成整体业务闭环。
• 业务：以餐饮为主，泛本地生活的消费场景共同发展。
• 新媒体：多流量平台渠道打通运营，给到商家全域流量分发的营销能力。

整体业务策略抽象整理后，梳理如下图：

三、业务策略

1、竞争关系

我们如何与当下非常成熟的竞品竞争？

我们相继调研了私域竞品：联联周边游、享库存、沪遇优选、贪吃商城。

发现了他们的一些共同点： ① 都是本地生活方向，多品类共存，城市扩张较多。 ② 商品选品、优惠力度相似，价格区间，都会往客单价高、毛利高的区间打造。 ③ 达人体系会作为扩张粉丝和带来收益的重要方式。

那么我们可以从哪些地方突破呢？ ① 美味拓展商品的品类范围，围绕“用户场景”构建全新的产品服务闭环。 ② 私域客户端流量先重点沉淀，逐步转向APP，来形成我们的业务主阵地。 ③ 佣金和达人模式，是基于私域概念产生的域内拉新的玩法。我们可以将目前的3级改为1级直接返利，并通过平台会员的模式打通用户权益。

当我们面对竞对竞争商户的时候，商户为什么要选择美味？ ① 行业深耕：致力于餐饮行业9年，与商户的关系积累深厚。因为了解餐饮商户，所以我们知道如何帮助商家降本增效。 ② 多渠道布局：美味已覆盖当前主流渠道，了解每个生态的粉丝特性 -微信：小程序、社群、公众号、视频号、直播 -阿里：支付宝小程序、支付宝生活号、花呗、饿了么 -高德：高德小程序绑定商家POI服务 -抖音：短视频、直播 -快手：小程序、短视频 ③ 精准营销：顾问式营销；按效果付费，不错付一分钱，30日核销率70%； ④ 用户消费力强：排队门店积累的用户，女性占比70%，18-35岁占比90%，主要集中在一二线城市；

2、商品策略

在思考策略之前，我们可以先看，消费券是个什么样的生意，即消费券的本质是什么。

个人理解，消费券是一个钩子，是一种营销引流的媒介。表面看是优惠金额的抵扣，本质上是商户发放的成本。

如果我们从成本的角度去看，大致可以将目前市面的消费券划分为：广告置换券、日常消费券。

① 广告置换券

将商户的营销成本置换为等价值的消费券，供用户在线购买，到店核销。该类券的优势是，抵扣高，一般在1-5折左右，例如：我们9.9抵100的爆款券。但由于商家营销预算的原因，该类券的库存有限，所以数量客观是稀缺的。

② 日常消费券

商户长期支持售卖的消费券，例如点评APP的门店页面，支持购买使用的消费券。该类消费券，抵扣低，一般在85-95折这个区间。

价值分析

③ 结论

广告置换券的模式，市场容量相对较小，主要的限制来自于商家营销预算的供给侧。那在业务上，有哪些后手准备呢？

我们可以用供需平衡关系的视角去看该类券的商业操作：

• 流量大于供给转化，补充供给；
• 流量小于供给转化，补充流量；

当前，美生活业务的流量、供给、交易，处于一个较为平衡的状态。此时，需要先加大供给，等交易量上升后，再去增加流量，给交易量再来一次增长。而广告券如上述，能给到的市场空间是比较有限的。

所以，从长远看，日消券一定会成为重要且主要的供给部分。那时，我们如何去获取更多流量，大概有两个思路：

• 私域：在单个私域端，将流量和转化做到极致，同时再分析是否需要再拓端；
• 中心化：发展自身的品牌流量阵地（APP）。

那这时，会产生一个新的问题。如果我们的供给更多是日消券，那我们跟美团，跟其它私域产品的区别是什么呢？用户为什么需要我们呢？

• 首先，我们是在私域这个战场，跟美团的主营业务是避开的（当然美团圈圈也在做私域部分）。
• 其次，当我们放到私域战场看时，如“竞争关系”中所述的4点美味优势，再加上美味通过排队业务可以牢牢把控住头部商家，这点是绝对的非对称性优势。

3、业务模式

这已经是一套成熟的打法：

① 在私域平台端，通过内容制作和运营，引导粉丝关注，以及留存社群，构建基础的私域用户池。

② 用户池积累庞大后，以广告投放方式与商户沟通投放需求和签单预算。

③ 通过私域营销工具玩法，以消费券作为载体，获取更多私域老带新流量，以及老客复购。提升私域整体日访问流量，带动交易转化。

4、业务增长

回到业务增长，即：美生活的目标是什么？为什么可以增长？用什么增长？

2022-2023年的目标是4亿收入，实现翻番。这样我们可以先回到收支平衡，占据更多市场，再图更好的发展。从现有商业模式来看，有两个关键因素：流量、供给。

流量：整体以私域流量为主，社群增长成为流量重要来源。

• 拓展多端：抖音、快手
• 微信深挖：直播、视频号
• 营销工具：增加营销工具的支持，持续拉新和留存

供给：在现有广告置换券增长乏力的情况下，拓展日消券正在尝试。

• 选择几个新一线城市作为日消券，拿品、销品的试验场，模式跑通后，推广全国。
• 除了餐饮，拓展更多业态，向本地生活到店场景串联探索。

成本来自：人力（产研+运营+销售）

• 供给：销售
• 产品：产研
• 内容：运营
• 两个销售，养一个产运。

战术策略：公域竞争+私域竞争

• 公域：拼运营，拼规模。在公域，例如抖音快手这样的平台，我们拼规模、拼运营，以谋取更多商品的曝光和交易转化；
• 私域竞争：拼毛利。我们在私域更多提供高毛利的商品，因为这里转化高；

想明白消费券和供需关系后，我们再来看看产品结构。

四、产品策略

消费券线上交易的本质是：流量和供给的转化交易，即：流量、货架、供给。

那我们要拆解这三部分去看整体业务，再基于整体业务去设计产品。

流量

• 来源：排队、社群、花呗、快手、高德。
• 留存：然后通过关键节点的引入社群，将流量转化为私域社群流量。
• 自然：美生活自然流量占比30%。

货架

• 私域：微信小程序、支付宝小程序、快手小程序、高德小程序、抖音小程序
• 独立：APP

供给

• 自营：餐饮消费券、丽人消费券
• 外部：餐饮品牌分销、景点门票、电影票
• 形态：广告置换券、日消券

基于上述结构能力，产品考虑多端货架支持、用户来源分析、商品售卖分析，给到更多的营销支持。同时我们也要形成自有的闭环方案 - “美味智慧经营平台”（美味产品函数公式）：

五、营销&运营

营销&运营的目的：促交易、拉新、提留存。围绕这几点，做了一些营销方案，获得了非常有效的结果。

1、大促会场

目的：周期性的平台促销阵地，增加品牌曝光，提升私域交易。

围绕当下美味流量矩阵，跨平台多端曝光销售，精准触达用户。

再提供流量加持计划：公众号资源、美味社群、支付宝域营销位和花呗、微信朋友圈推广、拓客宝、直播。

2、每日签到

活动目的：通过奖品，促进用户日活。同时，每日做完任务后，还能做一波商品推荐。

流量来源分为两部分：社群，签到提醒（订阅消息）。签到DAU已经可以占到每日流量的一半。

3、私域社群

社群以微信企信群为主。

流量来源：排队、小程序流量引导入群、营销活动

运营：每日单群发送4-6次商品信息。社群用户支付转化在3-4%左右，而且很稳定。

量级：社群粉丝数在百万级，但社群访问转化非常低。基本以达人访问为主。

4、直播

基于微信小程序开展的直播。

直播驱动“品+效+销”（品：品宣；效：营销；销：销售）全链路营销场景布局，解锁更多直播玩法，品效销三合一长效赋能品牌。

频次：单月单城至少一次直播，一线城市单月两场直播。一二线城市覆盖率95%。

运营：

• 直播品一般都是“特供”品，单独与商家签订协议，以保证直播的商品价格的独立性。
• 直播间助力分享裂变，⼈拉⼈引爆直播间流量。
• 玩法，品宣曝光、福利券引流、1元秒杀福利商品。

流量：小程序资源位、私域社群、公众号、直播订阅。

业绩：

• 单场直播收入在30-60万不等，作为客单价60元的商品来看，这是个非常棒的业绩成绩了。
• 单场观看人数4w+；场均售罄率95%。

5、标签推荐

目前做的推荐体系，基于标签关系和权重数值，对C端推荐内容，做到用户差异化。

我们对用户、商品、商家，各自做了丰富的标签体系；其次各标签之间又做了拓扑关系，方便设置权重数值。

应用：短信投放、微信模板消息、社群商品投放，我们做了一些尝试。尤其是短信和模板消息的效果比较明显，整体转化率分别提升了10%和40%。

六、阶段成果

七、美味期许

大家一直都对美味拥有一手好牌，为什么会打成这样痛心不已。各有各的分析，有认为管理层的因素；有认为是中层的不作为；有认为是时运不济。

当我做这份总结的时候，也就是写到这的时候，得到了自己的答案。

据我所知，我们一直没有认真地了解和分析美味用户、没有真正详尽地剖析商户画像。也因此，美味缺少有价值的沉淀给到后来人。每一波新人都要重起炉灶，那就每一波人都要重复做一些匹配自己逻辑的事情。

长此以往，循环内耗，公司缺少对用户、商户、方法论的积累和传承，大多数的内容都靠口播，很容易丢失和打折扣。

就拿排队场景来讲。什么样的用户会去吃排队餐厅？或是反过来看，排队餐厅一般具有哪些特征？

1、网红餐厅、人气餐厅：需要受众用户紧跟潮流。这些用户哪来的时间获取信息？说明她们相对较闲或热爱美食或喜欢追逐新鲜事物。 2、排队餐厅一般客单都不低（这里特指正餐），能去排队餐厅的用户，消费能力一定不低。 3、等待。排队餐厅火爆时几个小时的排队，能这样忍得住等待的人，心中一定会有一个对美好追逐的地方。

这些用户有什么样的属性特征？美味有答案：18-35岁（主要集中在23-28岁）一二线的女性。

如果再加上具有消费力、忍耐力的特征，那么这群妹子的画像就非常鲜活了。

于是，一个新的问题产生了，该如何抓住这群妹子，运营好她们呢？

1、给你更划算的精致生活

我在2021年，就是去年年底，提出了一个整体方案，即围绕美味APP，业务和产品定位的建议为：“围绕吃喝玩乐的生活场景，提供优质优惠的服务集合。”

Slogan是：“给你更划算的精致生活”。

• 划算：给到便宜的定位和心智。
• 精致：便宜但不失高级，精挑细选不随意。

该方案的初衷在于，围绕妹子的生活场景，结合美味可以供给到的优惠，提供生活服务的集合。让用户在我们平台，可以享受到不一样的服务体验。

具体做法即是，将用户的生活场景做串联推荐，想用户所想，同时还提供优惠方案，让用户依赖，逐渐成为他们生活的一种选择。

那么，为什么选择APP而不是私域呢？

① 心智差异

• 本地生活从优惠这个赛道视角出发，我们与私域竞品很难从业务上形成本质差异。我们如果要形成差异化，可以从品牌心智上，即独立端运营和提供到店的确定性服务，利用已经形成的强餐饮心智，与目前竞品形成差别。我们有这个基础，这是我们最大的优势和差异。

② 与美团的区别

• 心智：非全品类，走优选和精致路线；
• 打法：私域社群加持中心流量，做全渠道的流量分发转化；

③ 流量&服务

• 当前美味的私域流量是分散的，提供服务的载体亦是分散的，我们需要在一个自属场域内，将流量更加集中运营，再辅以私域流量的支持，提升APP的日活和留存，从而加持我们的品牌心智和价值。

④ 品牌载体

• 沉默成本：广告置换的玩法有本质“硬伤”。广告商品本质追求短期效益，而转为优惠产品后，增加了产品（人工）长期成本，削弱了广告本身的效率和收益。
• 品牌载体：交易效率折扣和部分收益减少所带来的损失成本，转化为了平台交易价值，这是沉默成本。而沉默成本的价值在于赋予品牌价信任，所以会认为让APP来承接，更为合适。

⑤ 内容转化

• 内容是增加用户留存的重要方式之一，让全量内容可以分类集中展示供用户消费，APP具有天然的“杀”时间的产品属性。产品可以将内容与商品、门店、品牌、商圈等属性或场景更广泛地结合，让用户在平台上更快捷地决策“交易”（排队、预订、卡券），提升我们的综合转化。再以此形成产品心智，提升品牌价值。

⑥ 种子用户

• 美味APP拥有一批忠实的种子用户，在没有任何运营的情况下，每天还是会有3-4w用户使用我们的APP。这些用户，也会给我们带来一些优惠券订单，尽管不多。但”民心“可用，我们可以围绕这部分忠实用户，打造我们全新的业务体系。

⑦ 命运之子

• 经过小程序下架的风波后，我们似乎可能更需要将“命运”掌握在自己的手上。APP自然是一个非常安全的选择。

2、代金券（到店）+ 社区电商（到家）：上述方案升级版

核心观 以小区为中心，基于到店到家场景，围绕用户价值的“性价比”、“情价比”，打造美味不用等特色的本地生活服务形态。

新打法解析：将优惠进行到底！

• 代金券（存量视角）：到店业务。扩大业务场景范围。将用户本地生活服务串联起来，做更多场景服务推荐。
• 社区电商（增量视角）：到家业务可做，增加围绕社区电商自营模式。让美味到家不用等。
• 财（附加值）：财务视角（利息）看待收入组成。围绕GMV增长和结算周期拉长，将收取本金留存美味，美味收取利息增加收入。
• 美味数字化：产品全链路数字化，将用户信息、商家信息、商品信息、交易信息通过数字化方式输出，提升整体运营效率。

产品服务策略

理解“本地服务”是基于地理位置的提供到店到家服务的集合。

基于这样的理解，梳理产品服务的底层逻辑，以用户小区为圆心，以20km为“分界”，提供网格化的本地服务推荐能力。

• 0-20km的到店推荐服务能力（当然20km以外的到店服务也提供）
• 20km以外的周边游服务能力（基于疫情带来的火爆周边游市场）
• 餐食（成品+半成品）+ 电商服务的团购到家能力（同城配送+异地物流）

如何激励用户持续交易？

业务新打法梳理

a. 以小区为中心，20km内和外，到店到家场景覆盖的本地生活服务集合。 b. 美味不用等特色本地服务：代金券 + 社区电商 + 周边游。 c. 围绕人、货、场、财，打造美味本地数字化能力

• 以社群粉丝数进行招商，寻找优质供应商或团长。美味做自营和团购。
• 到店到家：两端同时发力，互为补充。通过扩展业务范围，覆盖更多用户需求，增加产品黏性和提高产品复购率。
• 产品围绕：DAU、转化率、GMV、复购率，四项宏观指标作为产品工作重点。（业务需求提供能力支持）

3、方案总结

提出的这两个方案，基于的出发点，都是在于：我们的用户相对处于消费力强、年轻的女性，我们要维护好她们，应该是做提供场景服务的产品，以增进用户信任和品牌黏性。

同时，产品方案结合当下美味实际已有业务范畴，设计基于生活、围绕到店到家的场景，利用优惠的方式更好地服务于用户。

所有思考的价值观在于：基于用户信任的品牌影响力，是最值得做，以及最重要的元素。

虽然两个方案都被否定了，但坚持正确的价值观和做事方式，会是我一直都去坚持的原则。

最后，引用自己整合的一句话作为结尾，以致敬每个产品背后的产品人们。

因为相信，所以看见； 因为看见，所以存在；