视频号分析

2022年，微信开始发力视频号了。如果想抓住这波风潮，我们应该如何驾驶我们的小船，乘风破浪？

一、视频号是什么？

“视频号是什么？”这个问题，换一种问法便是：微信为什么要做短视频？微信视频号与抖音、快手的区别在哪？

微信视频号与抖音、快手的区别在于微信有“强社交关系”，这是微信做短视频的核心竞争力，也是未来微信短视频可以预见的发力方向。

这时会联想到，拼多多为什么能在短时间内强势崛起，其中一点就在于拼团。拼团最大化地释放了熟人社交的威力。那么，我们做视频号也可以基于熟人社交关系，去思考商业和产品模式。

视频号与微信内别的产品的区别是，它的传播链突破了朋友圈（理论上可以穿透到朋友的朋友），视频内容在这个频道的公域流量池中传播。本质上是基于熟人社交+算法的推荐机制。

在产品结构上，视频号在“公众号”下面，形成了公众号包含：消息、视频号、服务功能。

产品结构

公众号&视频号举例

二、商业模式理解

整理了下，目前已有的视频号商业模式。

1、广告

2、电商

3、自有的高价服务。（例如：保险精英、理财专家、各种领域的咨询专家等等。在视频号上讲专业知识，然后购买专业服务。）

4、招商

5、培训，知识付费产品。

6、社群

目前大多数都通过前两种方式变现。

再思考，视频号的本质是什么？

我的理解：视频号是一个流量工具，也一个场景种草工具。同时视频号还具备被关注的能力。

即视频号又可拆解为：短视频 + 流量池 + 商品橱窗。

• 短视频：是内容，是钩子，吸引用户关注和转化。
• 流量池：私域流量池，可通过视频触达用户。
• 商品橱窗：视频号可挂商品售卖，这也是一个很好品宣的场域。

梳理视频号变现模型

视频号交易＝内容力x转化力x运营力

• 内容力：用商品作为内容跟用户交流，但在视频号这个赛道，最重要的却是内容是否足够吸引人；
• 转化力：内容吸引力和直播间整体互动节奏，在这个过程中产生的转化；
• 运营力：关注用户生命周期（LTV）的价值。一次直播无法转化所有用户，所以需要通过公众号、小程序、社群、企业微信群等工具，对直播带来的粉丝做留存。

三、业务策略

1、账号定位

• 平台：餐饮商家营销变现的微信公域流量阵地。
• 用户：参透生活的点滴，享尽美味的乐。
• 商户：有流量、有品宣、有交易。

2、运营策略

总结有三大关注点：内容流量、转化沉淀、以及运营复购。

• 内容流量：利用生活艰辛的话题，引发年轻人的共鸣；再用美味舒缓，带来精神上的快乐和追求。
• 转化沉淀：微信私域 + 美味APP，多端曝光视频内容，引导用户关注视频号。
• 运营复购：短视频的种草、直播的订阅、私域社群触达，提升视频号内容导购的转化。

3、用户

来源

• 直C：排队用户、社群用户、美味老客
• 公域：关注用户、点赞用户、点赞用户的朋友

入口

• 私域：公众号、小程序、社群、视频号直播
• 公域：用户（群）会话、朋友圈、发现频道

4、供给

商品 ① 餐饮商户广告置换为主要供给，并帮助商家做私域品宣。根据不同业态，拓展商品类目。 ② 置换券和日消券，集合的到店业务。 ③ 消费券商品为主，考虑电商商品。

内容 ① 短视频：按现有策略。内容策划，可参考上述定位方向。 ② 直播：依赖商品支持货架交易后，可将美味当前日常直播，切到视频号上来。

5、总结

视频号，以我们的角度看，最大的价值是：帮助商家做“故事品宣”，可以将视频号价值放大到极致。因为视频号是个营销窗口，让大家更快更全面认识你的窗口。

短视频是讲故事（心智），直播是交易转化（货架）。这两者都是交易转化的基础，而这两者的基础又是：美味视频号品牌心智，能不能在年轻受众心中产生共鸣？而“生活”，是与他们建立联系，并通过共有的话题在社交关系中传播的最佳路径和方式。

四、产品策略

从目前了解到的信息来看，产品可以辅助的事情比较有限。但我还是很乐意，在产品侧尽量深入思考些可能，以帮助运营可以做到更多。

1、流量

产品上，以目前微信开放的能力看，主要从小程序给到视频号一些流量能力，梳理如下： ① 视频号主页引流：小程序支持跳转。 ② 视频号视频引流：小程序支持跳转。 ③ 视频号直播：小程序支持跳转直播预约和直播间。 ④ 视频号活动：小程序支持跳转活动页。

视频号的内容，可以在小程序中展示，从这个角度看，可以丰富小程序的内容。 也可以通过小程序自研的活动，将小程序和视频号紧密联系。

2、货架

视频号商品货架，需要对接视频号的自定义交易组件，即可在视频号和公众号挂载商品。

这样可以实现短视频和直播挂商品的需求，以及线上跑通商品交易。

整体对接需要产研支持的内容有： a. 商品同步 b. 订单同步

3、供给

商品这块的变化影响不大，主要涉及是否需要支持电商商品、是否扩大业务类目、是否在视频号侧具有独立渠道属性。

4、供需平衡

• 需：分析和总结视频号的流量用户特征。
• 供：根据视频好的用户特征，给予符合需求的商品，提高“频道”渠道的转化率。
• 平衡：动态调整满足需求的供给，不论是餐饮分类、价格、地段，等等。

五、运营策略

1、视频号推荐算法

• 权重：完播率＞点赞人数＞评论人数＞点击扩展链接人数＞转发人数＞收藏人数

• 评论区和用户形成互动，这样有助于流量池推送放大。

2、围绕“社交推荐”重点做

① 朋友圈：视频号也有算法推荐机制，朋友圈越活跃，点赞、留言越高，关注量才能在短时间内猛增。 ② 社群：加入或组建与视频号内容相关的社群，适当利用小额红包吸引关注和转发。在高质量、人数众多的社群带动下，等于低成本拿到了大批新流量。 ③ 公众号：图文中内嵌视频号时，一定要做到有逻辑、强相关，避免粉丝反感。 ④ 内容质量、推广是关键：在社交环境下，朋友、熟人虽然有信任基础，可一旦内容质量下降，引导分享的话术、力度跟不上，都对后续涨粉不利。

3、引流

① 主页引流：视频号主页，直接引导用户添加或者关注公众号，以及添加企信用户入群。 ② 文案区引流：视频下方文案中，可以添加用来引导关注的话术，添加公众号的链接，或者是可以提醒用户来私信，在进行私域。只不过是放在了折叠区，需要用户先点击展开。 ③ 评论区引流：我们可以在评论区和用户来进行互动，引导入群或是别的方式。 ④ 视频中引流：在视频中来展示联系方式。 ⑤ 背景墙引流：主页区的背景墙，引导用户关注视频号或是加社群客服。 ⑥ 公众号链接引流到私域池：视频号和公众号的直接打通，可以直接把公众号链接做成引导性的话术，引导用户点击下方公众号文章的链接。

4、直播

方法论 讲故事、塑价值、讲干货、做导粉、做成交、带预约

微信视频号直播间玩法

① 连⻨：与其它博主，与观众。可以餐厅现场直播连麦； ② 打赏：⽤户可在视频号⽤微信⾖打赏主播。微信⾖是⽤于⽀付微信内虚拟物品的道具，⽬前⽀持在视频号中购买虚拟礼物。 ③ 抽奖：主播可以在直播间发起抽奖，设置参与条件、活动时⻓和中奖名额，增加直播间的互动性。 ④ 红包：直播间向微信私域粉丝发放红包，促进⽤户加群。

视频号直播的流量从哪里来呢？

① 借助企业微信的单聊群发 ② 借助社群 ③ 朋友圈的流量 ④ 视频号本身的粉丝流量，比较小 ⑤ 未来的直播推荐，应该是一个最大入口，可参考抖音 ⑥ 直播过程中的裂变流量，做一些活动能力

视频号直播与小程序直播的区别是什么？

从底层逻辑来看，两者在流量域的存在不同。视频号直播更多面向平台公域，而小程序直播基于小程序能力，更多的是在私域环境中。

基于上述的理解看，视频号直播和小程序直播，有共同的交集目标，也可以承载完全不同的定位，最终在微信域内扩大吸粉和复购。

六、结尾

目前对视频号的认知，基本上是以上写出来的内容。期望视频号的能力越来越强。

从微信整体产品发展来看，视频号一定是微信后面重点去做的事情。

大概思考的原因是：

视频或直播的方式，也许是替代文字沟通交流的方式。只是受限于当下的计算平台。如果想象AR眼镜普及后，也许人与人的沟通方式，更多会用视频或是直播来表达。

若从这个角度看，微信做视频和直播，从商业上看，为了更多的私域流量变现，给到B侧更多的能力，给到C侧更方便地去传播内容。但从未来看，也许是在迎接一个颠覆性变化的前期，所做的一些准备吧。