商业地产的总结思考

2023年6月加入美团后，跟进了商场业务。随即为了更快了解商场业务和市场情况，购买了一些书籍，例如：《商业地产怎么办》、《商业地产案例课》、《商业地产与地产商业》、《商业地产新运营》。在阅读这些书后，收获很大，将自己认为有价值的内容记录在此。

想说说

在接触商场行业的时候，会产生一些直接的问题，例如：商场在行业从业者的眼中，分为哪几个业态？商场目前的最大痛点或是需求是什么，是增长吗？如果增长是商场的核心需求和困局的话，那么我们可以如何破局？商场在实际管理和运营过程中，有哪些地方，美团可以介入，可以帮助商场经营的更好，或是我们可以挣他们哪部分的钱，以支持我们的业务可以持续经营。

在美团参与商场业务的4个月时间，目前个人对商场认知还较为简单，主要集中在商场分类和经营特点这两个方向。首先商场较为明显的业态分类是百货和购物中心；从美团线上货架交易视角看，百货中心的购物卡是重要的货架供给，会带来很多线上交易（主要是黄牛采购），购物中心的品类券是用户最喜欢的优惠券类型（例如美食券，可以在众多场内餐饮商户消费时使用），但商场需要出成本的同时，还要连接场内店的结算体系，是件整体成本较高的事情，所以类似这样的商场发起的活动，频次不是很高，那么对于美团商场POI货架供给的丰富度，会有较大影响，对用户线上交易和用户心智养成，虽然是件可持续的事情，但效率和效益并不高。

回到商场需求的视角看，流量是商场的核心需求之一，流量场景分为线上和线下。线下流量是商场自带流量，互联网平台可以带来增量的可能性很弱；线上流量是平台可以给到商场的流量价值。但如何引流至线下，以及如何判定平台引流效果，单纯从团购券到店核销的路径上是缺乏说服力的。同时，平台在商场线上POI的页面内容呈现上，基本以信息发布为主，能够吸引用户的内容，大多也是商场的内容，需要商场运营进行维护。这时候，平台提供的能力，其实是一个店铺的线上运营能力，这个本身也需要商场具有线上运营的团队能力，对于商场经营来说，也是很大的成本部分。因为这是一个很大的成本部分，所以，商场一定会去衡量不同线上渠道可以给到商场的引流效果，去评估ROI。从目前线上平台引流效果来看，势必抖音的流量优势是非常大的。2023年12月的时候，万达与抖音合作，开展线上万达抖音官方号直播，万达商场内的大屏同步直播，并引导用户线下扫码关注万达抖音号，实现抖音平台内的声量增长，从而平台内算法推荐，让万达抖音号的内容触达更多用户。

在不断出差与商户和一线销售团队沟通，持续增加行业认知的同时，也通过看一些行业书籍，对商业地产行业建立较为框架和体系的了解认知。我也通过这样的方式记录看到书中，还不错的内容，以方便后续翻阅时，效率更高。

一、商业地产价值

商业地产是基于一定的地理位置，整合品牌、场景及活动等内容，通过持续运营吸引、匹配和促进成交的流量运营平台。购物中心本身并不提供最终成交的商品或者服务，而是为交易提供场所。

对于品牌商家的价值：

1、仍然是主要交易渠道，从全国社会零售额的分配来看，显示交易额占25%，线下仍占75%；

2、仍具有相对稳定的大流量的易获客优势，线上无边界的供给带来获客成本的持续高企，线下流量具有区域性，相对稳定；

3、仍是品牌内涵塑造及溢价的重要场景，服务和体验为品牌带来附加值和感情色彩，其在实体场景下消费者体验的提升逐渐被视为品牌溢价的核心环节；

对于消费者的价值：

1、社交与休闲，复合多元功能需求的满足；

2、消费体验的不可替代；

二、商业地产分类

2.1 商业地产分类

广义的商业地产，是指用作商业经营的地产，主要区别于居住的住宅房地产、生产的工业地产，以及物流地产等。广义的商业地产包括各种零售、办公、酒店、公寓等类型。

狭义的商业地产是指作为商业零售经营场所的地产，包括各种购物中心、商业街、百货商店、专业市场等。

常见的商业地产的类型有：百货商店、超级市场、购物中心、专卖店。

2.2 按城市功能定位分类

（1）邻里级商业

核心服务范围是周边5km左右的居民，不仅要为周边社区提供便利的生活配套，更应该从社区配套型商业升格为“美好生活场景区”，提供一个可吃、可逛、可放空的“邻里会客厅”。邻里级商业经营的业态功能以社区配套为主，业态主要服务于居民的日常生活。常见功能包括小型超市、菜场、餐饮、服务配套、生活配套等功能。

（2）社区级商业

社区级商业核心辐射周边5-10km的客群，尤其是以家庭型客群为主。因此对于这一区域居民消费能力、习惯、需求的把握是否精准是决定社区商业成功的基本盘。案例：枚方T-SITE（书店+商业）、“城市丛林”泰国Central Festival East Ville、

（3）区域级商业

区域级购物中心根据本区域内商业环境及消费者特点打造，目标客群以周边白领和家庭型客户为主，其核心辐射范围一般是周边8-10km。有效吸引周边消费者前来消费购物，对交通便利性有要求，购物中心最好选址在居住区成熟区域，靠近城市干道。由于体量较大，一般街区式形态很难满足体量需求，形态通常是集中盒子式Mall，或者街区+集中盒子式。案例：远郊区域级购物中心-英国蓝水购物中心。

（4）城市级商业

城市级商业一般是所在城市商业的最高能级，也是城市的社交客厅和经济消费名片。城市级商业可辐射整个城市的大部分范围，是全市范围内购物消费的选择地。城市级商业综合体是城市中居住、商务办公、购物、文化、娱乐、休憩等各种城市活动的复合，是互为作用、互为促进的城市共同体。案例：泰国曼谷Central Embassy

2.3 按经营方式分类

商业项目按经营方式分为 持有型、销售型和持售结合型三种。持有型具有产权统一便于管理、可控性高、形象好、商业活力高等优点，但回报周期长，运营能力要求高，运营风险高；销售型商业具有投资回报快，资金压力小，利于快速周转的优势，但商业产权分散，控制力小，如果本身资源不佳，会导致关铺率/换铺率较高，如果没有大型自持商业或主力店进行人流导入，或者远离成熟城区，一般商铺生存难度大；租售结合商业最重要的是确定租售比，以及销售型商铺与持有型商业的协调联动，实现“1+1＞2”的效应，高可售比带来的是快速的投资回报，但也会导致可售商铺销售困难和售后经营难度加大。

2.4 按规划形态分类

（1）集中式商业

集中式商业，对体量和业态的求大求全与追求流线的简洁高效一直是一对矛盾。目前，集中式购物中心最常见的流线主要是三种：线性动线、环形动线和辐射式动线。

（2）街区式商业

街区式商业全年不需要中央空调，有助于最大限度降低能耗，露天的街区式商业在白天节约了大量人工照明，并最终降低物业整体运营成本。运营成本的降低为房地产开发商和租户创造了双赢局面，最终都会体现在投资回报上。街区式商业的流线是外向开放的，街区内外流线可相互顺畅流动，每一个店铺都可直接对外展示，公区和室外边界的模糊。

（3）复合式商业

街区式商业与集中式商业各有优劣势，将两种商业形态有机结合，可以兼顾集中式商业的效率与街区式商业的丰富体验，是提升商业活力和效率经常采用的方式。

2.5 按市场形象定位分类

（1）主题型商业

主题型商业以满足特定主题、特定客群审美消费特征为出发点，通过在空间设计、场景营造等方面发力，以期实现差异化的竞争优势。

（2）综合型商业

以满足全客层、主流客群审美和一站式消费需求为出发点的商业。由于不再以特定客群、特定业态为出发点，而是从业态和客群丰富性出发。因此在空间形象和场景打造上，都采用相对主流的视觉和空间手法。在业态配置上，也不再以特定品类为主，而是涵盖了零售类、娱乐体验类、生活休闲类等多种业态，满足不同客群的消费需求。

2.6 按商品级次定位分类

（1）精品型商业

一般位于城市核心地段或处于城市级商圈，主要客群为全市范围内的高端消费者，由于高端消费者一般消费频次较低，因此一个城市的精品型商业/购物中心数量不会多。在业态上，一般以国际奢侈品品牌为引领，并结合中高档珠宝、时装服饰、配色化妆品等业态。案例：上海尚嘉中心。

（2）时尚型商业

时尚型商业/购物中心的客单价和购买力居中，主要以满足中高端客群的消费需求为主。在品牌上，一般以国际知名中高端的珠宝服饰类、电子类、配饰类零售为引领，并结合其他中端业态。

（3）家庭生活型商业

家庭生活型商业/购物中心的客单价和购买力最低，辐射距离较近；因此在客群锚定上，一般深耕片区，客群以周边家庭客群为主。在业态上，以家居日常用品销售为主，并结合百货超市、家居家饰、餐饮配套等业态，形成家庭一站式购物中心。

2.7 当前商业地产难题

• 建设量过大，投资收益率下降：中国的城镇人口人均购物中心面积已经达到欧洲发达国家水平。国内商业地产的开发建设总量已超过了经济阶段性发展水平的需求，呈现阶段性过剩局面。同时，电商网购的普及，大量日常生活用品、3C电子用品等零售类快速消费业态被大量搬到网上，使实体商业面临的困难更加严峻。

• 业态趋同，内容同质：商场在业态招商时，为了兼顾业态稳定性与差异性，一般会按照一定比例确定成熟业态品牌和新兴业态品牌配比；根据地段和定位的不同，成熟业态品牌和新兴业态品牌的配比经常是7:3和6:4。从宏观社会学来说，品牌与业态趋同的根源是所在地的需求同质化、消费同质化和生活同质化，这是经济发展的必然结果。但对微观的商业个体来说，这种趋同带来的是竞争力和商业活力下降。

• 空间模式化，体验同质化：采用商业价值最优解的平面布局进行商业开发的快速复制，既有好处也有弊端。对广大的三、四线城市，以及一、二线城市的郊区，这种“快速复制”可以快速实现高品质商业配套的覆盖；满足从无到有的过渡。但是对商业发展成熟的城市来说，这种以商业价值最优解进行商业开发的快速复制，无非是增加了另外一个装扮一新的“传统”型商业，在原本竞争就激烈的火海再添一把火。

2.8 商业内容的新可能

（1）商业+艺术

当业态的更新速度跟不上顾客的猎奇速度，商业的业态已经不足以激发起客户的好奇心和兴奋点时，艺术的加入提供了新的解题路径。当购物中心已不仅仅满足于提供交易功能，而演变为功能丰富的体验空间时，艺术于购物中心的良性互动已经成为趋势。

购物中心常见的艺术形态可以分为七类：艺术装饰、艺术空间、静态艺术展、小型沙龙、艺术演出、艺术集市和快闪活动。

（2）商业+文化

文化与商业的结合，是近年来商业建筑的新趋势。文化的外延很宽泛，既可以是广义的文化，也可以是更容易解读的、标签性更强的实用文化、符号文化。文化的落地呈现方式有多种，既可以是一种经营业态，例如剧场、书店等，也可以是内部空间的调性。文化还可以以非营业性空间的方式落地。文化的类型既可以是消费文化、古典文化、科技文化，也可以是潮流文化、地域文化等等。

（3）商业+体育运动

当下宅经济越来越盛行，既有网购和外卖越来越便利的因素，也有商业体验趋同，无法提供足够吸引力的原因。尤其是从90后和Z世代的消费特征上看，他们不会为了购物特意去市场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等非目的性的、社会性的消费需求。同时他们的运动健身需求明显提升，而大城市中体育配套设施太少，这无疑给商业体验创新提供了机会。

（4）商业+游乐

“游乐”业态作为兼具主题性与体验性的业态，受到越来越多商业综合体开发商的青睐，诞生了“游购综合体”的模式。相比于普通的传统商业，“游购综合体”有以下优势：聚客能力强、消费体验丰富、商圈辐射范围广。

三、商业地产增长

商场是一个由项目位置、消费者、品牌、场景、服务等系列要素组合成的复杂系统，每个要素的变化都可能会引发业绩的波动。准确找到业绩增长或者下降的真正原因并不容易，虽然人们往往笃定于自己的判断。

CHANEL品牌创始人有一句话业内皆知：时尚易逝，风格永存。

3.1 破解定位乱局：精准定位支撑商业持续增长

大量的调研与分析，最关键的意义不是让项目变成一个“多数人似乎可以接受”的大盒子，而是找到市场的空白之处，让项目变成通往“空白”的一个渠道。考虑商场定位的时候不要局限于“满足消费”，历史文化、产业创新、城市发展、综合体功能......各个维度都可能成为商业项目的安身立命找到合适的根基。商业的本质是吸引流量形成变现，而文化的辐射力可能比单纯的商业更强。

随着客户将消费的重心从实体店转向了电商，并且越来越追求体验而不是商品，商场奇招迭出。动物园、博物馆、网红DTC，无论是公共场所还是流量明星，都开始和商场达成了越来越多的合作。在存量时代里，一方面是流量的争夺，一方面是优质商户的承揽。这反映的是商业地产行业在百货式微背后的深层焦虑：无法形成差异化，难以招到曾经对商场租金贡献最大的服饰、鞋包、珠宝、钟表等品牌，创新品牌与业态进场超长的免租期以及狮子大开口般漫天要价的装补，都成了招商工作不得不面对的现实问题。

3.2 核心能力看创新：存量时代的新能力

存量时代，众多失去红利市场的地产开发企业纷纷转向轻资产方向。究其原因，一方面是随着客观环境变化，企业原有的发展模式不得不变；另一方面，是企业为了获得存量时代的新能力主动转型。

“五力模型”：行业基本竞争态势与商业企业的竞争战略决策进行分析。

1. 同行业内现有竞争者的竞争能力：重转轻，获得资产赋能的确切能力；

2. 潜在竞争者进入的能力：行业knowhow+全渠道运营能力；

3. 供应商的讨价还价能力：仍不均衡，品牌号召力与位置是关键因素；

4. 购买者的议价能力：供过于求，同质化供给量大，C2B趋势明显；

5. 替代品的替代能力：线上获客成本高企，增长瓶颈出现；

同时，在存量时代，商业地产需要获得三种核心能力：

1. 打造利于运营赋能的复利创新能力；

2. 基于行业经验的线上运营能力；

3. 流量获取能力和用户黏性；

从增量到存量，购物中心所需的核心能力同样发生了中心的偏移。增量时期，购物中心是在交付产品；存量时期，购物中心是在交付服务。

商业地产的增长还可以持续吗？

1. 购物中心创新的最终目标是资产增值

2. 运营围绕着货品和服务交付，购物中心通过周期性调整保有目标消费者喜爱的活力品牌

3. 未来的运营能力建立在技术驱动的基础上，与消费直接关联场景的有效数据获取、留存、挖掘与分析，是驱动增长的核心

4. 从被动的事后消费者调研，转而形成运营团队消费者洞察能力是应对竞争的必要

3.3 寻找增长机遇

3.3.1 看未来：实体商业将维持不变的“稀缺性”和“独占性”。

• 看全局：实体商业的基础不会有本质变化。2021年，我国电子商务平台交易额比上年增长19.6%。全国网上零售额13.1万亿元，按可比口径计算，比上年增长14.1%。

• 看局部：城市发展内在秩序决定商业发展的走向。

• 看细节：市场增量将存在于消费者的偏好变化结构性升级趋势中。

3.3.2 朝向未来的准备

重新认识一些关键词，会对预判有些好处。在购物中心的焦虑高峰期，这些词已经被大量提及乃至泛滥，但却始终没有被真正的认知。

1. 体验：体验需要被设计（线下）

2. 便利性：高效的、个性化的细分场景是未来趋势

   1. 同一场景下的消费延展，提供额外的体验，例如西北的家庭亲自活动；

   2. 生活方式的聚集和极致主题，例如Lululemon的健康时尚、NEIWAI的女性自我关怀；

   3. 更具目的性的场景、更迅速的潜客捕捉、更便捷的消费、更轻便的游逛、更有效的时间分配，例如IP主题空间、室内乐园；

   4. 聚合高频、广泛发生的场景，例如购物中心里也需要便利店；

   5. 停留时长与零售效率的结合，更高的零售效率才能让消费者在游逛体验和情感连接上消磨时间，反之亦然；

3. 多元化：多元业态组合激发空间效率。共享Mall、度假Mall、体育综合体

4. 数字化：突破空间局限的创新抓手

   1. 购物中心作为平台，在无法控制货的供应链以及销售终端的当下，本质上可以起到三个作用：

      a. 协助品牌建立信任和号召力；

      b. 基于位置、内容聚集的流量获取力；

      c. 赋能场内的经营合作方；

   2. 我们对商业地产数字化做出定义：基于数字化知识和技术，以突破商场物理空间的开阔视角，将复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据和决策，对消费者的购买、服务与体验进行重塑。

3.3.3 什么是城市商业活力的真正内涵

（1）高城镇化率不等于城市商业活力

（2）如何理解“商业活力“

城市商业活力：城市商业场景因供需关系动态协同而呈现出的旺盛态势。

本定义涵盖三个影响要素层

（a）宏观要素层。产业构成与发展、基础设施建设以及人才引入、营商环境等硬性基建与软性运营要素。

（b）供给端在商业空间、形态、业态及品牌方面的丰富性、多样性，其在城市布局的完整性和系统性。

（c）需求端消费者的消费能力、消费医院和闲暇时间分配。

城市商业活力衡量的标准体系

城镇化、经济发展是城市商业活力的基础，但是除了“硬指标”外，可支配收入、闲暇时间会影响人们的消费意愿，这些“软指标”对于城市活力的影响越来越关键。

3.3.4 打造体验场

“体验场”遵循的原则

1. 购物中心从品牌视角转变为消费视角。

2. 打造以服务消费者为核心的商业组织。

商业地产以及步入了存量阶段，整体消费增速放缓，消费者的需求由“功能和品质”主导转向了由价值观和个性表达的“体验”主导。购物中心的运营工作将面临革命性的改变：从以品牌和品质为核心的“生活场”转变为以创造美好、独特的体验为核心的“体验场”。

3.3.5 5个新KPI标准

1. 活力品牌的保有量

2. 与关键会员建立关系的多元渠道与运营创新

3. 真正帮助消费者解决问题，而不是形式化的服务。实体运营服务和消费者真实的连接，是真正的服务。

4. 消费者在场和离场的运营互动频次与效果

5. 数据资产的积累和数据驱动的运营决策实践

3.3.6 商业不再是纯粹的效率获得场所

传统零售更侧重对于结果的满足，购买之后即刻获得。因此，如何打造更高效率的供给适配成为核心关键。但当下的体验经济核心在于过程的打造，营造出与众不同的独特体验是头部与尾部的关键分水岭。既能满足高压生活的效率需求也能满足高压生活之外的体验性需求。消费者既需要即买即得的效率，也需要随时可以花去大量时间享受生活。

洞察消费是购物中心的商业基本功。消费本身是快变的，专业的团队在基于全盘进行系统性思考后保持长期关注与坚守。

3.3.7 消费者的洞察

男人忠于品牌，女人忠于优质的服务。

消费者具有触发其购物行为的一系列潜在冬季，但本质上由两种购物动机：功利主义和享乐主义。

• 功利主义：对预期结果的自觉追求。从本质上讲，这意味着购物是为了“完成某件事”。

• 享乐主义：与内在和情感反应有关。换句话说，购物是因为喜欢购物。

奖励型消费是发展中国家一个鲜明的特征，与常态消费不同，消费意愿会受到对未来收益衡量的影响，一旦受挫，就会产生更多的储蓄和更少的消费。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解他们。

管理大师德鲁克：一个品牌，就是它所能影响到的所有市场关系的总和。

所有广告和营销宣传想表达的意思就是：用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。

商业运营中什么是最基本的？是消费者到场和产生购买，也就是“创造了消费者”。商业的第一层思维是围绕物的思维，以产品为中心，注重产品本身的性能，然后才是“平替”；第二层思维是围绕顾客的思维，围绕人的思维，不是围绕利润的思维。

“关系”是社会的连接与协作基础，更是个体在群体中自我价值存在和定位的支撑。人愿意为关系付费，越是珍惜和紧密的关系，越值得投入金钱和精力。国潮并不是潮流本身，而是基于经济地位的文化觉醒和输出机遇的产物。

以“增长”为目标就是极致地以人为中心。

3.4 增长创空间

内容是持续、高度的物质舒适水平倾向于瓦解传统的快乐之源。态度，要么内容丰富，否则诚实回归，彻底的人才更有可能赢得最大限度的认同。

3.4.1 什么是新场景？

新场景，就是在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中的片段提供的解决方案。

好的商业规划设计由以下一些特质：

1. 需要表达和呈现清晰的商业模式

2. 在项目限制条件下进行延展

3. 内部关系最佳连接

4. 交通组织闭环处理

5. 公共节点处理

6. 品牌与空间融合

商业的本质是体验。未来每个购物中心都会塑造自己的“买手”能力，基于自身对客户的洞察力，更好滴实现需求与货品的匹配。

3.4.2 实体商业的4个未来图景

（1）品牌商将承担更多的实体创新角色

消费者的需求是多变的，对于缺乏C端运营能力的实体商业来说，其持续创新的动力也是不足的。

（2）商场与商户数据共享，形成协同提效的运营解决方案

未来的购物中心与商户数据共享，形成协同运营解决方案，寻求相互协同和赋能，会激发利于双方的新合作模式与机制。

购物中心本质上是基于位置进行流量与货品、服务匹配的生意。

（3）场外数据在运营分析中的角色会越来越重要

技术+行业knowhow+市场大范围内的应用反馈是校正的最佳组合。

（4）购物中心空间内容需要重新构建

数字时代，购物中心空间内容的重构将成为重要的趋势之一。

3.5 新运营

在未来，中国购物中心运营者的角色，将从采购和促销员逐步成为整个购物中心价值的盘活者、创新的激发器。其实，这就是企业家的角色。

3.5.1 商业运营的难题

1. 优质内容资源太过稀缺；

2. 信息不对称，供需匹配效率低；

3. 活动资源下沉困难，三四线城市营销活动质量停滞不前；

4. 购物中心推广部高素质人才的不足；

3.5.2 新运营人的能力模型与角色变化

新运营者成为集 技术、创意、管理等技能于一身的人，其角色变得更加重要，从执行到运作角色和视角的转变，新运营人应该是博雅的，其能力模型已经接近于企业家：

• 明确的执行动机和决策力。

• 有自省式可评估标准。要时时记录自己的想法，并进行评估。

• 有更旺盛的好奇心，具有煽动性的热情。

• 善于打败自己的学习机器。

• 有去中心化的联盟式组织管理力。

打造高品质商业运营服务品牌，是建立品牌体系的首要条件，需从底层逻辑建立认知与方法，而这种方法需要具备以下四个特征：

• 高品质意味着可衡量、可比较的优于市场的服务，其所提供的价值、体系及体验感能够被感知；

• 具有经济价值的无形资产。销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务；

• 可以被人为干预、制造和实现；

• 有明确的有效实施路径；

品牌说到底是实现商业目的，提高商业活动的匹配效率，为产品赋予溢价，营销是通过内容传播触达目标客户产生影响的过程。营销的本质即是发现并满足需求的过程，品牌是在这个过程中的市场传达与拉通的助力机制。

在经济放缓期，增加营销预算，已成为那些成功多次穿越经济周期的老牌零售公司的共识。

真正该解决的问题是购物中心如何找到营销价值。我们可以把这个问题拆分成更加现实和微小的细节：

• 购物中心营销团队缺少新鲜血液；

• 购物中心营销行为闭环逻辑缺失；

• 购物中心营销的工作场景中，缺少对投入的有效性、渠道策略和结果的客观评估；

同时提出以下几点建议：

（1）为营销团队注入新鲜血液，大胆起用年轻人；

（2）增加与品牌的联动，理解品牌、联合品牌；

（3）聚焦营销力量；

四、结尾

在美团参与商场业务的4个月时间里，虽然负责的事情，还是比较偏执行和浅层的，但还是可以耳濡目染很多行业的信息和认知方法，对后续我转业务做其他零售行业有着非常好的参考意义。

在2016年，当时加入了elab团队，那时是第一次接触到了房地产，而后接触到了商业地产，从此对商业地产的兴趣一直很浓，一直很关注商业地产的发展情况和前景。在加入美团之前，得知面试的商场方向的时候，个人还是非常开心和充满激情的。

期望一切顺遂，继续努力。