产品力思考

每一个产品经理都要理解“产品&用户”、“商业&企业”

前言

在自己做产品经理的这些年里，一直都在“困惑”与“明白”这两个状态间切换。也一直在寻找产品经理的一些知识、经验和能力的拓展办法。只可惜大多时候只能找到海量碎片式的内容。

于是，便有了自己去做一些总结，以期可以帮助到自己团队，或是其他正在做产品经理工作时遇到一些困惑的朋友们。也许可以通过这篇总结，给到大家启发，或是带来一些经验。

我对产品经理这个职业工作内容的认知，是从基本的画原型、画交互开始的。一开始，以为这些就是全部。随着时间的推移、眼界的开拓、认知的提升，慢慢认识到，产品经理是一个综合能力要求非常高的职业。不仅要对所处行业，产品本身的设计、技术、业务等有深刻的理解，同时对人文、心理、历史、经济、科技等也需要有非常广泛的涉猎和研究。

然而如何去学习这些知识，如何提升自己的能力，这些会有自己的一些经验可以拿出来与大家分享。于是，便想到了可以写一些内容，做一些总结，所以将一些我在阅读中遇到的有价值的内容，融合我的一些想法，总结得出的这部小册子。

期望可以帮助到大家。

产品是什么？

我们每天都会接触非常多的产品，而我们可能并没有深入思考过这个问题。

什么是产品？

这是我刚入行时，一直思考的问题。起初，以为只要画个原型，着个色，写一些代码，能跑起来，那就是产品了。后来才发现，这远远不是。

于是，我寻找和搜集了很多解释和理解，在这里挑选了一部分：

  • 产品即服务。
  • 产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。
  • 产品是：人加工、有用户、可交易的物品或服务。
  • 产品是一种解决方案，万物皆产品。
  • 产品，是卖一组约束条件下的一个打包的效用组合。
  • 产品设计的本质，是创造价值和利益分配。
  • 产品以「创造用户价值」为工具，打破旧的利益平衡，建立对己方有利的新产业链的新平衡。

经过自己这些年的实践和思考，我对产品的理解是：
“以服务的形式，与用户（客户）产生价值交换的媒介。”

我们尝试定义了产品是什么。那么，在我们的日常生活中，有形形色色、各式各样的产品，它们客观上存在优劣之分，我们又如何去定义什么样的产品是好产品呢？

引用德国博朗公司的首席设计师Diet Rams的10条设计原则：

1、创意
2、有用
3、优美
4、易用
5、含蓄
6、诚实
7、经久不衰
8、不会放过一个细节
9、环保的
10、尽可能少的体现设计

这10条设计原则，对标产品设计，依然是适用的。现代产品设计的审美趋势逐渐向“少即是多”这样的理念靠拢。

当我们在设计产品时，需要不断“告诫”自己的是，我们正在设计的这个产品，是否有用？是否足够简单？是否挣钱？

曾经去一家公司面试。面试官最后问了我一个问题：“你认为什么是好产品？”
我的回答比较大众：“满足需求，可以盈利，设计优美和简单。”
他告诉我，他的理解是：
“离用户口袋越近的产品，便是好产品。”
我当时有被震撼到，自己从未有过如此视角去看待产品的问题。第一次，像被启蒙了一样。
是啊，我们所有在做的事情，不都是为了盈利么？不都是在极致地缩短用户交易的路径、步骤么？那岂不就是，要离用户口袋越近吗？
当然，他可以说出这样的理解也很正常，因为那是家足彩公司。

于是，这燃起了我对什么是好产品这个问题，持续的探索和思考。最终，也渐渐形成了自己的理解：

好产品 = 有用 + 易用 + 有利润 + 可持续

上述的公式有些抽象。那么，所谓的好产品对于用户来说，有一个简单的恒定标准，就是：有价值。（因为用户是要掏钱购买的，相对简单地会用价格去衡量产品的价值。）

那有价值，即是我们思考的“终局”吗？
当然不是，我喜欢再往深处去思考。即：

“有价值的价值又是什么呢？”

“价值”是一个非常抽象的概念，那我们可以如何思考这个问题呢？

对于特别抽象的概念解读，我的方法是，先从具象和常见的概念出发，一步步向抽象的方向深究。

首先，我找到了几组常见的有关价值的对应关系的词组，可能会方便理解：

「 短期价值－⻓期价值    
   局部价值－整体价值 
   绝对价值－相对价值       
   使用价值－交换价值 」

“短期价值 - 长期价值”：衡量企业或是产品的阶段性价值的剖析方法。
“局部价值 - 整体价值”：宏观到微观地看待事物的视角和方式，以及整体看待企业结构问题的方式。
“绝对价值 - 相对价值”：微观对比事物价值的视角。

在产品场景中，我们会比较自然地选择“使用价值和交换价值”来解读“产品的有价值”。

  • 使用价值：一般对应用户价值，即效用。（效用是有用的意思）
  • 交换价值：商品能同其他商品或货币相交换的属性。有效用，被认知，稀缺性。

那么，一个商品值得交换的根本原因是什么呢？我认为还是“有效用”。即，这个商品对愿意交换的人来说，是有用的。这才形成后来的“商品经济”社会。商品通过交易，而产生和体现价值。

总结来说，我们所理解的“效用”即是：产品对人们有什么用、有哪些用，以及对人们欲望满足的程度。


聊完“价值”，这是一个非常抽象的问题。那么，价值又是从哪来的呢？如何产生或是创造的呢？这里引用俞军老师的内容。

创造价值的五种路径：劳动 、分工、交易、制度、新技术

分工：

  • 熟能生巧；
  • 减少工序切换成本；
  • 积累和创造专业知识；
  • 工作聚集后激励使用和发明新工具，替代⼈类体力或脑力；

交易：

  • 交换后总物质不变但总价值增加。（世界上有等价交换吗？）
  • 选择增加福利，交换创造价值（无强制或欺诈时）
  • 损失厌恶：用户价值 > 2.5愿付价格；尾货 尾房 拼团。
  • 用产品促成企业和用户间的价值交换；
  • 收入衡量用户价值，利润衡量效率。

制度：

  • 工业革命注定发生在英国。是制度创新，是产权的不断明晰和保障不断加强，决定着知识、技术和经济的增⻓积累
  • 詹森生产函数：Q=Fr（L，K，M，C：T）

新技术：

  • 世界知识产权组织定义技术：所有能带来经济效益的科学知识。
  • 广义上，技术是制造一种产品的系统知识。
  • 技术本身并不创造价值，技术被应用并交易后才创造价值。
  • 高频应用、大量复制创造大量价值。
  • 技术被应用：该技术到底替代了什么，别⼈愿意付出什么交换。
  • 应用于：降低生产成本，降低交易成本，增加效用。

写到这里，我想结合自己用户产品经理的经历，以C端产品视角来阐述下“产品价值”，而在C端视角的产品价值，必然与用户息息相关。这也关联到我们一直都耳熟能详的词语：“用户价值”，即用户使用这个产品，他所能获得的价值是什么。即，用户价值≈产品价值。

首先，“用户价值”这个词，可以拆分为：用户和价值，两部分来看。

那自然产生第一个问题：

什么是用户？

“用户即交易，有交易才有用户；新交易在哪里，新用户就在哪里。 ”

这里说的交易，是广泛意义上的交易。例如，一次广告的点击、一次预约、一次互动的请求，都算是用户与产品之间，发生了一次“交易”行为。行为即交易，行为是交易的单方视角，多边行为组成交易。

用户有5个属性：

1、异质性：用户千差万别，很难找到两个完全一样的用户。
2、情境性：用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。
3、可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
4、自利性：用户追求个人总效用最大化。
5、有限理性：用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被欺骗，所以只能做到有限的程度。

而产品经理，需要让用户持续可以与平台发生互动，创造交易。原因就是，交易产生价值，越频繁地发生交易，越能提升和证明平台或是产品的价值。

平台和产品的价值，又是需要通过用户来体现的。那么，当我们从用户视角来看平台和产品时，为什么要与产品发生交易行为，那是因为产品具有用户价值。这时候，我们引用俞军老师著名的公式：

用户价值 =（新体验 - 旧体验）- 替换成本

新体验最大化：

  • 人间第一定律：增效用、降成本、加保障；
  • 需求是最大体验；
  • 新要素引入原有生产方式或生活方式：计算机 互联网 智能手机 移动支付；

旧体验最小化：

  • 选择用户 选择旧体验；
  • 两种新用户；
  • 用户按预期做决策，新旧体验包含感知和想象；

替换成本：

  • 更换使用时，所需要付出的额外成本

当我们聊完，产品、价值、用户、交易之后，结合这些所述的内容，我们尝试可以得出一个公式：

交易 = 用户价值 + 商业价值

用户的欲望是无穷尽的，所以潜在用户也是无穷尽的，必然满足他们的欲望也是无穷尽的。所以本质上，这个世界只要发生变化，便存在新的机会，只是缺少发现机会的眼睛。

作为产品经理，处理冲突与取舍，需要甄别需求的真伪，需要判断哪些需求是可以满足的。这些都是产品经理必备的技能。

这时候，会产生这几个问题的维度：

1、目标用户群
2、用户价值
3、商业模型

目标用户和用户价值，需要围绕用户情境为基点分析。当用户与产品发生交易行为。例如发生支付，那么，促使用户支付的决策行为是什么？支付的用户都是谁，有什么共同特征，不同特征。他们的偏好、资源、情境、认知，都会决定他们的行为。这些就是产品构建属于自己的用户模型。