角色与成长

我们身处于什么样的角色，会决定我们如何思考。如何思考，又会影响我们成长的方式。

这一节，我们将一起聊聊关于产品经理的角色和成长。上面两个章节，阐述了产品是什么，产品经理是谁，那么下面，产品经理应该是个怎样的角色？以及产品经理的成长路径是什么样的，需要怎样才能提高。


【角色】

关于产品经理的角色这个问题，我之前完全没有意识到。也是当我做过C端、做过B端后，才逐渐有了这个概念的萌芽。

在讨论产品经理的角色前，我们首先看看什么是“角色”？

角色：人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。

站在产品经理的视角，我们可以拥有哪些角色？下面我们一个个地阐述。

1、规划师

做一个产品前，首先问自己9个问题：

① 我的产品解决了什么问题？（用户需求）
② 我在为谁解决这个问题？他得到即刻满足了吗？（用户画像）
③ 有多少人需要解决这个问题呢？（市场规模）
④ 目前人们是怎么解决这个问题的呢？（竞争分析）
⑤ 我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？（点线面体，谁给你赋能）
⑥ 用户会在什么样的场景触发情绪？（场景问题）
⑦ 当用户遇到问题的时候，他会想到哪个名字呢？（习惯认知）
⑧ 如何将产品推向市场？（营销，人们怎么认识我们？）
⑨ 如何将产品变现？（销售）

当我们完成上面的思考，开始着手自己的设计时，还是要习惯地去想，我从哪里入手最好，该如何拆解每一个单元，用什么样的迭代节奏去实现，每一个节奏，又为什么做这些功能，还有没有更好的选择和计划？

互联网思维中，最关键的两个点：

  • 用户体验：是公司为客户提供的产品及服务，是如何管理自己的业务，以及你的品牌代表着什么。用户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估、考虑购买产品、尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。
  • 效率：产品是建设一套系统能力，提供并保障确定性，而效率则是这个系统能力的一个核心指标。

我们如何围绕用户体验去设计一个产品的灵魂呢？

用户体验六大原则方法

1、策略：定义用户体验策略，以描述既定的用户体验。
2、认知：征求用户关于公司体验的反馈；整理来自用户体验的主动反馈；
3、设计：随着用户体验设计过程的确立，一项新的体验模式就被引入了，或者说既有的体验模式发生了实质性的改变。利用用户认知的成果及洞察，聚焦重点，定义用户体验项目改造要求。
4、测量：根据用户对体验的评价及公司的运营模式定义用户体验的质量框架。定义用户体验指标的细分模块，该部分内容涵盖各个小组、个体角色以及公司员工在用户体验质量方面所做出的贡献。
5、管理：在全公司内容建立持续有效的用户体验标准；将用户体验策略作为评估项目资金及优先级的重要组成部分。
6、文化：以用户中心价值作为雇佣及选拔员工的标准之一；以执行公司用户体验策略的特定技能作为雇佣及选拔人才的标准之一。

判断一个产品经理是否厉害，很重要的一条就是判断他设计的产品第一个版本有多简单、直接、切中要点，能不能直指人心。

比较常见的就是MVP产品法，主张产品设计的时候，小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错。当产品进行到一个比较完善的阶段时，推向市场，再获得市场反馈，并快速迭代产品。慢慢将产品打磨到一个比较好的状态。

同时，要非常注重与用户（客户）的交流沟通，挖掘他们的核心诉求和痛点，再用产品化的方式去满足他们。

注：迭代中，重要的是次序，前一个动作，是后一个动作的预动作。

这点上，也可以看出一个产品经理的“功力”。上下衔接的是否合理和流畅，是否通过“上下文”之间的连接，实际地将产品逐渐按照计划推向市场，获得用户的认可。

2、销售

销售这个角色，还是我在做B端产品时，拥有的体验。一开始非常不适应做B端产品，因为完全跟C端产品的思路不同。那么应该以什么样的视角去看待B端产品，我也是琢磨了很久。在一次与销售喝酒聊天中，启发了我。

他问我：“为什么我们的产品经理，总是不听一线的声音，闭门造车？”

我说：“为什么这么讲，感觉公司的产品经理都是在做符合客户需求的功能呀？”

他当时，拍了拍桌子，扭头转向我说：“明天我带你去见一个客户。”

我们一起来到了客户的公司。老板对面坐下，便开始了他对我们产品的吐槽。一顿海侃之后，我一瞬间惭愧了。老板们的诉求，与我们做出来的产品，确实相差很多。我们的产品经理，确实没有深入一线，非常谦虚地听听商家的声音。

自那以后，我要求团队的产品经理，必须下一线，必须找商户聊。不带回几个收获，不要回公司。

再往后，我们的产品，越来越好，同时，整个过程对我们自身成长有着非常大的帮助。团队的产品经理对产品、对客户，都拥有了全新的视角和沟通方式，甚至还拥有了一些销售技巧。

后来，看了梁宁老师的《产品思维》课后，结合自己之前的经历，特地摘录下面这部分，对我们做C端或是B端，都非常具有启发和学习的意义：

我们人类具有基础的生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

  • 愉悦：就是被满足。满足是一个非常重要的词，它也是你可以用来衡量很多东西的刻度。
  • 不爽：愉悦的反面，没有被满足。
  • 愤怒：感觉到自己的边界被侵犯。愤怒、焦虑、羞耻感，都是恐惧。
  • 恐惧：看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。
恐惧是痛点。

要么做一个让人愉悦到暴爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

好的销售就是擅长打破防御

1、销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣；

2、从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜；

3、从用户潜意识层面，再抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择；

产品经理作为一位优秀的销售，那就是不让用户启动防御。一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是推开用户。因为开启意识就是开启防御。

3、训练师

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

我们通过寻找核心、典型用户（客户）访谈，线上数据绘制的用户路径，去体察目标用户们的特征、喜好、习性，如果有社区内容，还需要观察用户的观点、心理、舆论动向。

而在产品这个大的流量池里面，你需要训练你的用户，让他们跟随你的期望，满足他们的需求，同时实现产品的商业价值。

那你便是一位“训练师”的角色。

训练师的工作
1、确定目标

2、建立恐惧的边界

3、放入清洗的标的

4、给予红利，然后让它产生路径依赖

5、不断重复

好的用户体验，目标就是做到自然。

而训练师的角色，更像互联网公司里的“运营”。产品经理一定要懂运营吗？我想答案是一定的，且还要亲自去做运营的一些事情。才能了解运营的诉求，他们的痛点，以便更好地做出辅助功能，帮助运营实现产品目标。同时，站在运营的视角去看用户和产品，会得到不一样的结论和方法，来提升整体产品的目标结果。

产品经理训练师的角色，是让你更懂你的用户，为他们提供更好的平台，对你恋恋不忘。


【成长】

产品经理的成长，离不开天赋。这一点，从多年的实践来看，确实是非常重要的。甚至在一些情况下，是最重要的。

天赋：做同一件事的成⻓速度和上限的差异。

  • 这里引用俞军老师的内容

产品经理按天赋高低分类

A类：有深度思考能力或超常同理心

B类：逻辑清晰且有产品心

C类：不适合从事产品经理职业。逻辑不清晰，同理心明显弱

我们暂且将产品经理，按照5年的成长作为界限，去看5年前和5年后的状态下，各自需要做的情况。

产品经理前五年怎么成⻓
  1. 在大量产品迭代中验证和思考
  2. 加入有产品心的团队

进阶练习：

  • 从0-1、做深做透、做宽做杂、大用户量、商业闭环、团队建设、专业能力修炼：
  • 科学方法：逻辑、概率、批判性思维、控制实验、理性决策、经济学；
  • 人文关怀：用户样本、同理心、心理学、进化论、博弈论；
  • 实践精神：事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省。
  • 产品经理需要懂技术吗？需要，但可以不精通。

阅读、思考、实践，三位一体：

  • 阅读、思考、实践的最短板决定决策水平；
  • 百战归来再读书；
  • 经历不等于经验，要思考；
  • 大量阅读（广义）少不了，没有捷径；

五年产品经理的发展方向

四种选择：

  1. 专业能力：权衡决策、交易模型
  2. 管理能力：计划 组织 领导 协调。高阶PM最有价值能力：识人用人，分优先级
  3. 业务能力：知识和经验的累加
  4. 新产品/创业：高风险高收益；ABCD轮

这其中，决策能力是产品经理之间最大的区别所在。

那么我们如何去判断一个决策的是否合理，是否值得去做？

权衡决策三要素，按重要性依次是：

  1. 理性的信念：所持信念与真实世界的一致性，即对自我认知的认知。保持对自我认知的批判性思考。
  2. 理性的目标：应该是约束条件下的总效用最大化，保持对当前目标的批判性思考。
  3. 理性的行动：给定目标，找最优解。

三维归因方法：

（情境）特殊性：行为人在不同情境中是否表现不同。

（别人）共识性：其它行为人在相同情境下是否表现相同。

（个体）一贯性：行为人在不同时间是否表现相同。

产品经理还必须要研究人的行为和人性，及其背后原理。这里面又有如下的一些维度，去看待人，看待世界。

【现实世界】
物质 、生命 、意识 、语言；个体异质、复杂变量、永恒变化、多因多果；

【人的行为】

  • 任何有意识的主动行为，都是为了改变自己的处境。即对当前状态不满，并预期改变到另一种状态后可能更好。
  • 个体的偏好、认知、情境下的激励与约束条件决定其预期和行为。

【心理学】
研究人类行为的背后原理和常⻅特征。

【经济学】

  • 效用：⼈们追求约束条件下的总效用最大化
  • 成本：直接成本 交易成本 机会成本
  • 边际：边际递减 边际收入 边际成本 边际利润 边际效⽤
  • 供需定律：其它条件不变时，价格下降，需求量上升。

【人类天生有限理性】

  • 信息获取能力有限：搜寻信息受成本约束；人是选择性获取信息的，有认知偏差；关键信息不足，或信息过载；第三方可能误导；
  • 信息处理能力有限：计算能力弱⼩；记忆充满偏差；认知缺陷，本能算法和经验算法各种偏差；各种我方偏差；其它各种认知偏差；
  • 禀赋偏好有个体差异：禀赋、资源、偏好、认知、情境、欲望、情绪、信念导致的各种效用和价值判断的个体差异；
  • 环境变化的不确定性：环境变量多，事物关系复杂；人际相互依赖度高；环境永恒变化；变化有不确定性；